秘笈之一：質(zhì)量和售后服務(wù)兩手抓，兩手都要硬

　　電動(dòng)車(chē)企業(yè)修煉內(nèi)功秘笈至少包括：技術(shù)精湛，設(shè)計(jì)優(yōu)秀，制造精良，同時(shí)售前和售后服務(wù)也必

　　電動(dòng)車(chē)是“性命攸關(guān)”的產(chǎn)品，質(zhì)量必須過(guò)硬，否則企業(yè)就是唯利是圖，“謀財(cái)害命”。因此，新電動(dòng)車(chē)企業(yè)必須重視內(nèi)功的修煉，強(qiáng)化生產(chǎn)管理和質(zhì)量監(jiān)督，嚴(yán)把采購(gòu)關(guān)，謹(jǐn)慎選用各種配件，不可為了降價(jià)而降低人品。

　　電動(dòng)車(chē)企業(yè)不僅需要“硬質(zhì)量”，還需要“五星級(jí)”的售后服務(wù)。但是中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)售后服務(wù)相比其他行業(yè)處于低水平的階段，比較落后也比較混亂，存在的諸多的問(wèn)題，嚴(yán)重的影響了整個(gè)行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展。主要存在的問(wèn)題有：售后服務(wù)態(tài)度惡劣；配件價(jià)格、維修價(jià)格虛高；劣質(zhì)配件充斥市場(chǎng)，以次充好，欺騙消費(fèi)者；小品牌時(shí)刻面臨的倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，售后服務(wù)根本得不到保障。追其原因，淺層次的是廠家設(shè)置的售后服務(wù)組織和價(jià)格不合理，管理混亂，監(jiān)管不到位；深層次的是廠家對(duì)售后服務(wù)不夠重視，覺(jué)得售后服務(wù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種成本、一種負(fù)擔(dān)，卻不知售后服務(wù)是企業(yè)構(gòu)建品牌壁壘的絕好領(lǐng)域，運(yùn)作成功能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　網(wǎng)上曾報(bào)告過(guò)有一位李女士在一家××名牌的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售點(diǎn)，花2000多元購(gòu)買(mǎi)了一輛電動(dòng)自行車(chē)。當(dāng)時(shí)，銷(xiāo)售人員承諾，她所購(gòu)買(mǎi)的電動(dòng)自行車(chē)，充一次電行駛里程可達(dá)70公里以上。當(dāng)晚，李女士便按照該電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)對(duì)其電池進(jìn)行了充電。第二天下班后，她騎該電動(dòng)車(chē)在單位回家的路上，車(chē)子突然沒(méi)電了。這時(shí)，車(chē)子的行駛里程表顯示，本次充電，該電動(dòng)車(chē)僅行駛了30公里左右。車(chē)子“癱”在半路上，李女士便給該電動(dòng)車(chē)的售后服務(wù)部門(mén)撥打了電話(huà)。誰(shuí)知，其維修人員竟表示，他們不能提供“上門(mén)”維修服務(wù)。李女士就這樣被“晾”在了路上。這個(gè)品牌的電動(dòng)車(chē)質(zhì)量再好，這樣的售后服務(wù)，恐怕你也不敢再去光顧了吧？

　　在售后服務(wù)這方面，值得推崇的是山葉人文電動(dòng)車(chē)。它推出了“四個(gè)一”服務(wù)：電動(dòng)車(chē)用戶(hù)報(bào)修質(zhì)量問(wèn)題，山葉人第一時(shí)間受理；電動(dòng)車(chē)用戶(hù)出現(xiàn)行使故障，山葉人第一時(shí)間解決；用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)山葉電動(dòng)車(chē)，山葉人每年至少提供一次“體檢”；山葉人服務(wù)全面落實(shí)“一站式”。這讓消費(fèi)者得到了最貼心的服務(wù)。“收孤風(fēng)暴”的推出，更讓人看到了山葉強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它提出把現(xiàn)已不存在的電動(dòng)車(chē)廠家所生產(chǎn)的電動(dòng)車(chē)招到自己門(mén)下，給它們提供維修和保養(yǎng)服務(wù)。這種細(xì)致入微的服務(wù)思想使山葉贏得了很好的口碑。

　　綜上所述：“硬質(zhì)量”和“五星級(jí)”的售后服務(wù)這兩者是相輔相成，缺一不可的。

　　秘笈之二：提高導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)，成功打造活廣告

　　在企業(yè)終端服務(wù)上，電動(dòng)車(chē)導(dǎo)購(gòu)員的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量對(duì)整個(gè)公司形象的塑造很關(guān)鍵，電動(dòng)車(chē)導(dǎo)購(gòu)員就是企業(yè)的活廣告。這勢(shì)必對(duì)電動(dòng)車(chē)導(dǎo)購(gòu)員有了很高的要求。

　　第一，導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人形象。任何人都不會(huì)樂(lè)意與一個(gè)形象不佳的導(dǎo)購(gòu)員多打交道，導(dǎo)購(gòu)員個(gè)人形象的好壞直接影響到消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)品牌形象的最終判定，因此電動(dòng)車(chē)企業(yè)導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人形象是電動(dòng)車(chē)品牌傳播時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的重要要素。

　　第二，導(dǎo)購(gòu)員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)大多是一知半解，因此導(dǎo)購(gòu)員與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中就順其自然的肩負(fù)起“產(chǎn)品顧問(wèn)”的重要角色。這就需要導(dǎo)購(gòu)員能夠流利的回答消費(fèi)者的種種疑問(wèn)，充分的在消費(fèi)者心中強(qiáng)化電動(dòng)車(chē)品牌的良好形象。相反，如果導(dǎo)購(gòu)員在面對(duì)消費(fèi)者的諸多疑問(wèn)時(shí)，不知所措甚至無(wú)言以對(duì)，勢(shì)必會(huì)損害電動(dòng)車(chē)企業(yè)的品牌形象，影響銷(xiāo)售的最終達(dá)成。我們遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在為電動(dòng)車(chē)企業(yè)服務(wù)時(shí)，會(huì)從“兩大系列、七大角度”詳細(xì)培訓(xùn)電動(dòng)車(chē)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以保障導(dǎo)購(gòu)員在需要時(shí)就可以輕松自如的“信手拈來(lái)”，有效促成最終的銷(xiāo)售。

　　第三，導(dǎo)購(gòu)員的道德品質(zhì)。導(dǎo)購(gòu)員要實(shí)事求是，切忌把自己的產(chǎn)品吹得“天花亂墜”，以欺騙的手段來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和“歡心”。俗話(huà)說(shuō)，“天下沒(méi)有不透風(fēng)的墻”，吹牛皮總有“露餡”的一天，其結(jié)果可想而知——必然會(huì)對(duì)品牌造成巨大的傷害和沖擊。例如，我們?cè)跒殡妱?dòng)車(chē)企業(yè)服務(wù)之初，深入終端做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，某知名品牌電動(dòng)車(chē)的兩個(gè)專(zhuān)賣(mài)店在介紹同一款電動(dòng)車(chē)時(shí)，一個(gè)說(shuō)大約能夠行使70公里，一個(gè)說(shuō)大約能行使50公里，二人的說(shuō)法相差甚遠(yuǎn)。這種顯而易見(jiàn)的自相矛盾，怎能不讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)生懷疑？因此，導(dǎo)購(gòu)員必須具有良好的道德品質(zhì)，在與消費(fèi)者溝通時(shí)候必須以產(chǎn)品真實(shí)性能為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，以取得消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)同。值得一提的是，一個(gè)人的道德品質(zhì)一般難以改變，電動(dòng)車(chē)企業(yè)在其發(fā)展壯大的過(guò)程中，必須注意引進(jìn)道德品質(zhì)符合要求的人，同時(shí)讓不合要求的人“下車(chē)”。

　　第四，導(dǎo)購(gòu)員的溝通技巧。導(dǎo)購(gòu)員與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，不可能回答消費(fèi)者的所有問(wèn)題，這就需要導(dǎo)購(gòu)員具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免“無(wú)言以對(duì)”的尷尬，以保持良好的個(gè)人品牌形象和公司品牌形象。但是又必須強(qiáng)調(diào)，溝通技巧只是一種人際交往的“潤(rùn)滑劑”，所有溝通技巧都是輔助性的，溝通最重要的基礎(chǔ)是發(fā)自?xún)?nèi)心的“真誠(chéng)”，而且只有“真誠(chéng)”才能長(zhǎng)期維護(hù)電動(dòng)車(chē)企業(yè)良好的品牌形象。

　　第五，導(dǎo)購(gòu)員要注意把握細(xì)節(jié)。這一點(diǎn)同樣非常重要，人都希望在細(xì)微之處得到關(guān)心和重視，這是人的天性，導(dǎo)購(gòu)員必須做好。例如，導(dǎo)購(gòu)人員要面帶笑容的迎接消費(fèi)者，永遠(yuǎn)要比消費(fèi)者先開(kāi)口說(shuō)話(huà)，與消費(fèi)者交談中不能接聽(tīng)電話(huà)，以體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，多說(shuō)“我們”少說(shuō)“我”，以增加幾分親近等等，都不能忽視。

　　總而言之，電動(dòng)車(chē)導(dǎo)購(gòu)員是活廣告而且也是銷(xiāo)售力。作為電動(dòng)車(chē)的管理人員一定要重視重視其導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)，不僅招聘時(shí)要“精挑細(xì)選”，錄用之后還需要重視培訓(xùn)，不斷的培訓(xùn)。這也是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的重要觀點(diǎn)，所以遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)非常重視導(dǎo)購(gòu)員的系統(tǒng)培訓(xùn)和持續(xù)培訓(xùn)，并開(kāi)發(fā)了《“七劍”塑造卓越電動(dòng)車(chē)導(dǎo)購(gòu)員》的培訓(xùn)課程，以樹(shù)立導(dǎo)購(gòu)員正確的思想觀念，讓導(dǎo)購(gòu)員充分地領(lǐng)悟其自身的價(jià)值，強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)技巧。

　　秘笈之三：企業(yè)家品牌塑造應(yīng)注意“三綱五常”

　　俗話(huà)說(shuō)“龍生龍，鳳生鳳，老鼠的兒子生來(lái)會(huì)打洞”。一個(gè)企業(yè)家品牌如何，直接就可以聯(lián)想到該產(chǎn)品的品牌。所以在一定程度上說(shuō)：企業(yè)家品牌等于產(chǎn)品品牌。因而電動(dòng)車(chē)企業(yè)家在塑造產(chǎn)品品牌時(shí)，也要時(shí)刻提醒自己就是一個(gè)品牌。做為一個(gè)電動(dòng)車(chē)企業(yè)家應(yīng)該注意以下“三綱五�！保�

　　“三綱”主要是指打造企業(yè)家品牌要“以企業(yè)家個(gè)人品牌定位為綱”，“以社會(huì)責(zé)任為綱”，以及“以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)為綱”�！叭�綱”是塑造企業(yè)家品牌的重要根基，離開(kāi)了這“三綱”，企業(yè)家品牌的積極作用就會(huì)大打折扣。

　　其一，以企業(yè)家個(gè)人品牌定位為綱，是指塑造企業(yè)家品牌首先必須做好企業(yè)家品牌定位，而且要遵循“三位一體”的定位法則。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大多存在三類(lèi)品牌——企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三類(lèi)品牌的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾。例如，我們遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為詩(shī)諾爾珠寶服務(wù)時(shí)，就充分運(yùn)用了這個(gè)策略，將王飛（企業(yè)家）定位為中國(guó)珍珠首飾行業(yè)的領(lǐng)軍人物，詩(shī)諾爾（企業(yè)）定位為東方珠寶領(lǐng)軍企業(yè)，雪孩子（產(chǎn)品）定位為中國(guó)高檔珍珠首飾第一品牌，這些定位方式在隨后的品牌塑造過(guò)程中取得了良好的效果。

　　另外，在做品牌定位之前，我們?nèi)匀恍枰�進(jìn)行“品牌定向”，即：確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是確定了品牌生存和發(fā)展的方向，因此，極有可能出現(xiàn)兩個(gè)品牌的定向是相似的，甚至是相同的。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持，否則，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌將會(huì)承受劇烈的長(zhǎng)痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。

　　其二，以社會(huì)責(zé)任為綱，是指企業(yè)家品牌必須充分體現(xiàn)企業(yè)家重視社會(huì)責(zé)任的公眾形象，例如，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊先生在印度洋海嘯災(zāi)難發(fā)生后，向中國(guó)紅十字會(huì)捐款1000萬(wàn)元，充分體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感；世界金融巨頭索羅斯捐出去的慈善捐款已經(jīng)超過(guò)十三億美元，他甚至表示希望在死之前把所有的財(cái)富都捐出去。但是，中國(guó)仍有不少榮登符富豪排行榜的企業(yè)家不愿意捐款，富豪排行榜與慈善排行榜“不一致”就是明證。全球聞名的慈善家卡耐基先生有一句名言：“在巨富中死去是一種恥辱�！边@句話(huà)值得很多中國(guó)企業(yè)家深思。

　　實(shí)際上，企業(yè)家品牌形象的建立，很大程度上要依靠企業(yè)家展示自己的“社會(huì)責(zé)任感”來(lái)建立。這是有著人性根基的，因?yàn)�，不僅大多數(shù)人都有一種“俠義心腸”，而且，大多數(shù)人都喜歡具有“俠義心腸”的英雄。災(zāi)難或困難來(lái)臨，企業(yè)家能夠挺身而出，自然在提供物質(zhì)幫助的同時(shí)，其“俠肝義膽”的英雄形象更是滿(mǎn)足了人性的內(nèi)在需求。

　　其三，以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)為綱，是指塑造企業(yè)家品牌主要不是為了企業(yè)家個(gè)人“名揚(yáng)天下”，而是為了更好的塑造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。例如，福特公司創(chuàng)始人亨利•福特，因發(fā)明汽車(chē)生產(chǎn)流水線(xiàn)而聞名世界，但是公司換了好幾代企業(yè)家，過(guò)了一個(gè)多世紀(jì)，福特公司還保持著活力。因此，在塑造企業(yè)家品牌的過(guò)程中，要盡量保持企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌在知名度和美譽(yù)度上保持一致，而不能讓他們之間產(chǎn)生太大的距離，更不能把企業(yè)家打造成了“明星”，世人還不知道其企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌是什么。中國(guó)有不少這樣的“明星”企業(yè)家，這里就不具體舉例了。

　　“五�！笔瞧髽I(yè)家品牌的日常驅(qū)動(dòng)力，其主要是指要成功塑造企業(yè)家品牌，企業(yè)家就要常練內(nèi)功、常創(chuàng)新、常制造新聞事件、常走訪基層、常反省。要成功塑造企業(yè)家品牌，這五大驅(qū)動(dòng)力缺一不可，下面逐一闡釋。

　　其一，常練內(nèi)功。練內(nèi)功的最好途徑就是“學(xué)習(xí)”。活到老，學(xué)到老，這是孔子的名言，大部分企業(yè)家也知道這個(gè)道理。但是，很多企業(yè)家卻不知道學(xué)什么，因?yàn)槠髽I(yè)家已經(jīng)很“牛”了，自然不知自己應(yīng)該學(xué)什么。其實(shí)，解決這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，那就是看看自己是不是真的覺(jué)得很“牛”，如果是真的，那就應(yīng)該先學(xué)習(xí)“謙卑”，而后再去補(bǔ)充自己不懂卻又需要的知識(shí)。中國(guó)企業(yè)家大多很聰明，但是有很多企業(yè)家缺乏終極的信仰，或者說(shuō)缺少人生智慧，容易自大，所以，練內(nèi)功之前懂得“謙卑”是關(guān)鍵，企業(yè)家必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，否則練內(nèi)功就是“練內(nèi)空”。

　　其二，常創(chuàng)新。企業(yè)家品牌不能千人一面，即使是做慈善捐贈(zèng)等公益事業(yè)也最好能有新意，如，邵逸夫先生主要捐贈(zèng)于中國(guó)教育事業(yè)，這樣就能更好的塑造企業(yè)家品牌。再如，萬(wàn)科地產(chǎn)董事長(zhǎng)王石先生以52歲的“高齡”成功地登上了世界最高峰——海拔8848米的珠穆朗瑪峰，創(chuàng)下了中國(guó)年齡最大的登頂珠峰者的紀(jì)錄。王石以這種方式來(lái)塑造企業(yè)家品牌，同時(shí)也提升了企業(yè)品牌，創(chuàng)新性可以說(shuō)是無(wú)與倫比，取得了很大的成功，值得企業(yè)家學(xué)習(xí)和借鑒。

　　其三，常制造新聞事件。制造新聞事件離不開(kāi)創(chuàng)新，但是其比創(chuàng)新的目的性要強(qiáng)，而且來(lái)得更直接、更迅速，可以說(shuō)是五大驅(qū)動(dòng)力中最直接的驅(qū)動(dòng)力。例如，家電行業(yè)的倪潤(rùn)峰就是一個(gè)擅長(zhǎng)制造新聞的企業(yè)家，一會(huì)兒長(zhǎng)虹彩電降價(jià)，一會(huì)兒長(zhǎng)虹彩電迎戰(zhàn)反傾銷(xiāo)，一會(huì)兒長(zhǎng)虹推出背投電視，幾乎每一次倪潤(rùn)峰都在“第一線(xiàn)”向世人述說(shuō)長(zhǎng)虹的觀點(diǎn)，此舉不僅成功塑造了企業(yè)家品牌，更是成就了長(zhǎng)虹品牌行業(yè)第一的卓越形象。

　　當(dāng)然，企業(yè)家在制造新聞事件的同時(shí)，也要懂得“將計(jì)就計(jì)”，利用已經(jīng)發(fā)生的事情來(lái)塑造品牌。例如，2001年12月18日，加拿大PPG公司針對(duì)福建福耀等四家出口風(fēng)窗玻璃廠家，向其國(guó)海關(guān)總署提出對(duì)反傾銷(xiāo)指控，加拿大國(guó)際貿(mào)易法庭初步裁定產(chǎn)業(yè)侵害成立，加拿大海關(guān)及稅務(wù)總署裁定福耀傾銷(xiāo)24.09%，并判定將對(duì)福耀加征關(guān)稅。福耀等四家企業(yè)在曹德旺的帶領(lǐng)下，積極進(jìn)行回應(yīng)。經(jīng)過(guò)9個(gè)多月的艱苦努力，加拿大國(guó)際貿(mào)易法庭裁定其銷(xiāo)售不構(gòu)成侵害。這是我國(guó)入世后的第一例反傾銷(xiāo)勝訴案，曹德旺也因此成為2002經(jīng)濟(jì)年度人物候選人。

　　其四，常走訪基層。企業(yè)家品牌，不僅要做給企業(yè)外部的人看，更要做給企業(yè)內(nèi)部的員工看。因此，企業(yè)家要經(jīng)常走訪基層，與公司員工交流，如此既能快速真實(shí)的掌握基層員工信息，提高員工的工作積極性，而且能夠樹(shù)立“親民”的企業(yè)家形象，可謂是一舉多得。例如，為了與一線(xiàn)員工分享信息，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆•沃爾頓先生不惜駕駛飛機(jī)巡視，不惜建立企業(yè)自己的全球衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)每個(gè)月面對(duì)全體沃爾瑪員工演講的目的。通用電氣前任CEO韋爾奇先生也有類(lèi)似的做法，不僅有效塑造了企業(yè)家品牌，而且識(shí)別提拔了一大批人才，捕捉把握了一系列商機(jī)。但是仍有不少企業(yè)家在企業(yè)上了一定規(guī)模之后，就像皇帝一樣躲在深宮，很少甚至從不到基層走訪，這樣做仿佛是企業(yè)家品牌少了一根“支柱”，極不利于企業(yè)家品牌的塑造。山姆•沃爾頓曾說(shuō)，一定要讓每一個(gè)一線(xiàn)員工知道他的所思所想。這句話(huà)值得“深居簡(jiǎn)出”的企業(yè)家思考。

　　其五，常反思�？鬃诱f(shuō)：“吾日三省乎己”，古希臘哲學(xué)家蘇格拉底說(shuō)：“未經(jīng)省察的人生沒(méi)有價(jià)值�！眰ゴ蟮氖ト撕驼苋嗣咳丈星倚枰�反思，企業(yè)家自然更需要反思。現(xiàn)在，企業(yè)家每日處理的事情多過(guò)孔子和蘇格拉底，自然難免出錯(cuò)，因此，企業(yè)家必須經(jīng)常反思以盡早改過(guò)或彌補(bǔ)，并避免日后再次出錯(cuò)，進(jìn)而有效推動(dòng)企業(yè)家品牌的塑造進(jìn)程。

　　秘笈之四：塑造個(gè)性品牌，以差異化取勝

　　20世紀(jì)50年代，雷斯推出USP策略，即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，強(qiáng)調(diào)你的主張“獨(dú)一無(wú)二”。 20世紀(jì)60年代，奧格威的“品牌形象論”，指出品牌形象要有與眾不同的性格。20世紀(jì)70年代，里斯和特勞特提出每種品牌形象都應(yīng)突出一種屬性，并使自己的品牌成為該屬性方面的“第一位”。雖然說(shuō)法不一，但是其核心只有一個(gè)：“品牌必須要有個(gè)性”。

　　電動(dòng)車(chē)品牌要有個(gè)性包括爆炸性品牌定位和品牌識(shí)別符號(hào)。

　　品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，品牌定位則是一個(gè)良好的開(kāi)端，而精確的品牌定位猶如炸彈一般，能夠迅速引爆市場(chǎng)，使品牌爆發(fā)如核武器般的威力，這也是企業(yè)塑造品牌的最具威力之術(shù)。

　　精確品牌定位能最大程度區(qū)分該品牌與同類(lèi)品牌的差異化，進(jìn)一步突出該品牌的亮點(diǎn)，讓同類(lèi)商家刮目相看，更讓消費(fèi)者“過(guò)目不忘”。買(mǎi)彩電，多數(shù)消費(fèi)者能夠立刻想起長(zhǎng)虹；買(mǎi)空調(diào)，大部分消費(fèi)者能夠馬上想起格力，而買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，消費(fèi)者腦中所浮現(xiàn)的品牌形形色色，電動(dòng)車(chē)品牌集中度很低，品牌定位混亂。現(xiàn)在的電動(dòng)車(chē)品牌僅僅迎合消費(fèi)者日益膨脹的各種需求，一味地追求快速、豪華，卻忽略電動(dòng)車(chē)最根本的功能，忽略了行業(yè)的和諧發(fā)展，忽略了電動(dòng)車(chē)行業(yè)與整個(gè)社會(huì)的和諧共生，更沒(méi)有有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者需求，也沒(méi)有幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確合理的消費(fèi)觀。山葉電動(dòng)車(chē)正是看到了這一市場(chǎng)“大漏洞”，提出了“人文電動(dòng)車(chē)”。這一創(chuàng)舉十分符合社會(huì)發(fā)展的潮流，把整個(gè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)劃分為“人文”與“非人文”兩大品類(lèi)，引起媒體的強(qiáng)烈的關(guān)注，電動(dòng)車(chē)行業(yè)報(bào)紙雜志網(wǎng)站紛紛報(bào)道這一事件，讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都難以忘記。

　　類(lèi)似的定位還有，愛(ài)心城堡推出“本真兒童家具”同樣屬于具有爆炸性的傳播效果。愛(ài)心城堡兒童家具追求“渾然天成，自然有愛(ài)”，這正是當(dāng)前中國(guó)兒童教育觀念中缺乏的“本真元素”，其將影響中國(guó)兒童的教育觀念。這又怎能讓消費(fèi)者忘記呢？精確的品牌定位讓我們感受到定位的力量和價(jià)值，為其所震撼。

　　品牌識(shí)別符號(hào)也可以表明品牌的個(gè)性。品牌識(shí)別符號(hào)主要包括標(biāo)志、形象物，輔助圖形等，幾乎每一個(gè)成功的領(lǐng)袖品牌都會(huì)有一個(gè)個(gè)性鮮明的形象，如大紅鷹是展翅高飛的雄鷹，美的空調(diào)是一只可愛(ài)的美的熊，七匹狼是狂奔的野狼。而這正是電動(dòng)車(chē)行業(yè)中所缺乏的。

　　秘笈之五：創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)，讓媒體圍著你轉(zhuǎn)

　　要塑造電動(dòng)車(chē)強(qiáng)勢(shì)品牌，首要的一點(diǎn)就是必須創(chuàng)造廣泛的知名度，這里需要借助媒體的力量。讓媒體為品牌宣傳，有的企業(yè)付出了巨大的代價(jià)，有的企業(yè)卻低成本地實(shí)現(xiàn)，讓媒體主動(dòng)地、甚至免費(fèi)地為你宣傳，當(dāng)然聰明老板都會(huì)選擇后者。讓媒體主動(dòng)的、甚至免費(fèi)地為企業(yè)宣傳，這需要電動(dòng)車(chē)企業(yè)善于把握媒體的需求，創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)，讓媒體圍著企業(yè)轉(zhuǎn)。

　創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)造勢(shì)的優(yōu)點(diǎn)：

　　第一、真實(shí)性。新聞本身就具有真實(shí)性，同理說(shuō)明這類(lèi)宣傳不是自夸自擂，而是“真材實(shí)料”的。

　　第二、傳播深度和層次要高。一個(gè)新聞事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話(huà)題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或者觀眾，還可以形成二次傳播；而相比之下，廣告的傳播效果，一般說(shuō)來(lái)只是看見(jiàn)的就看見(jiàn)，沒(méi)看見(jiàn)的就沒(méi)看見(jiàn)了，傳播就局限在一個(gè)有限的層面上。

　　第三、成本低。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用造勢(shì)取得的傳播投資回報(bào)率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)商品的銷(xiāo)售。

　　“創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)”這一秘笈特別適合中小型電動(dòng)車(chē)企業(yè)。由于中小型電動(dòng)車(chē)企業(yè)資金實(shí)力有限，不可能有大把的錢(qián)去做廣告。而廣告的“游戲規(guī)則”是大戶(hù)們一手制定的，中小電動(dòng)車(chē)企業(yè)的財(cái)力很難達(dá)到的，按照人家的玩法來(lái)玩，光熟悉規(guī)則的錢(qián)就可能把一個(gè)企業(yè)拖垮。而巧妙創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)進(jìn)行造勢(shì)，可以讓電動(dòng)車(chē)企業(yè)順利搭上通往成功彼岸的廉價(jià)便車(chē)，何樂(lè)而不為？

　　創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)，不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢(shì)的一種選擇，更多的大企業(yè)甚至跨國(guó)企業(yè)也在運(yùn)用這一秘笈。例如2005年，聯(lián)通公司保駕“可可西里科教”其巧妙利用“科考”這一亮點(diǎn)，以此來(lái)說(shuō)明聯(lián)通的信號(hào)越來(lái)越好。

　　創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)造勢(shì)也應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：

　　第一、亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)的內(nèi)涵要與品牌的特征相符合。

　　創(chuàng)造亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)造勢(shì)是為了讓品牌有廣泛的知名度，一定要對(duì)所創(chuàng)造的亮點(diǎn)新聞點(diǎn)和企業(yè)品牌的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確地提煉。提煉出產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)，然后不失時(shí)宜地將其與所關(guān)注的事件聯(lián)系在一起，就可以達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。這一種相聯(lián)的手法運(yùn)用得好，比起單純加大廣告力度更能夠引起受眾關(guān)注。

　　第二、找準(zhǔn)造勢(shì)的時(shí)機(jī)。

　　重大事件一般會(huì)成為一個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn)，有很強(qiáng)的時(shí)效性。因此，企業(yè)在利用熱點(diǎn)事件時(shí)，一方面要有一定的前瞻性，另一方面要反應(yīng)迅速。例如前一段時(shí)間廣州、廣東的東莞等一些地方都禁止電動(dòng)上路。其原因就是電動(dòng)車(chē)事故太多�！叭宋碾妱�(dòng)車(chē)”的橫空出世，是電動(dòng)車(chē)行業(yè)中的一個(gè)亮點(diǎn)、一個(gè)新聞點(diǎn)。引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)站及媒體的關(guān)注。另一方面也足以說(shuō)明讓媒體主動(dòng)并且免費(fèi)替你做宣傳并不是可望而不可及的事情。

　　秘笈之六：抓住消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者注意

　　我們不得不承認(rèn)，我們今天所處的社會(huì)，是一個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，各種各樣的信息泛濫成災(zāi)。然而相對(duì)于近乎無(wú)限的信息量來(lái)說(shuō)，我們的注意力卻是有限的，如果把有限的注意力放在無(wú)限的信息量中必然會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　電動(dòng)車(chē)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)實(shí)際也一個(gè)爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役。誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為電動(dòng)車(chē)行業(yè)的主宰。在電動(dòng)車(chē)廠家爭(zhēng)奪眼球大戰(zhàn)中有兩種類(lèi)型。一種就是“傍”名人之術(shù)。簡(jiǎn)而言之就是請(qǐng)明星代言該電動(dòng)車(chē)品牌，利用這類(lèi)明星在人們心中的“光輝”形象，來(lái)提高該品牌的在人們心中的知名度。比如說(shuō)：比德文電動(dòng)車(chē)請(qǐng)劉德華做形象代言、金日請(qǐng)成龍代言等等。那么明星可以“隨便”請(qǐng)嗎？請(qǐng)明星代言又應(yīng)該注意什么呢？

　　一、人氣是基礎(chǔ)，匹配是前提

　　人氣是代言的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷(xiāo)量。而人氣的直觀表現(xiàn)就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數(shù)最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂(lè)界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對(duì)這種明星，有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)有一種先下手為強(qiáng)的心態(tài)，越早簽約費(fèi)用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現(xiàn)象也是容易理解的。

　　匹配是成功代言的前提。一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會(huì)對(duì)推廣品牌和提升銷(xiāo)量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫(yī)院做代言人，就顯得莫名其妙了。

　　二、要努力避免代言品牌之間的干擾

　　一個(gè)高人氣明星同時(shí)代言數(shù)個(gè)品牌是很常見(jiàn)的，因此，企業(yè)在選擇代言人時(shí)，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一個(gè)明星代言的產(chǎn)品過(guò)多，會(huì)使其代言的產(chǎn)品失去焦點(diǎn)，降低代言的效果；另一方面，一般不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明星同時(shí)代言同一品類(lèi)的兩個(gè)品牌。但是，如果明星已經(jīng)代言過(guò)的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。以李宇春為例，其表現(xiàn)的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現(xiàn)的是一種中性氣質(zhì)，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機(jī)等主要針對(duì)二三線(xiàn)大眾市場(chǎng)的二線(xiàn)品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會(huì)有沖突。但有觀點(diǎn)認(rèn)為可口可樂(lè)作為一個(gè)國(guó)際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會(huì)影響其品牌形象，其實(shí)仔細(xì)分析，可口可樂(lè)選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國(guó)著力拓展農(nóng)村市場(chǎng)和品牌形象年輕化的狀況相符合。

　　三、代言的價(jià)值要看企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　明星代言對(duì)不同的企業(yè)有不同的價(jià)值，有為了展示企業(yè)實(shí)力的，有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現(xiàn)。以TCL天價(jià)簽下國(guó)際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例，代言費(fèi)用超過(guò)其大屏幕凈利潤(rùn)的一半，有觀點(diǎn)認(rèn)為投入如此高的代言費(fèi)用是一種浪費(fèi)，懷疑小羅納爾多的代言對(duì)TCL來(lái)說(shuō)是否有如此高的價(jià)值。其實(shí)仔細(xì)分析，TCL近年來(lái)開(kāi)始走國(guó)際化路線(xiàn)，而今年的世界杯將至，簽下一個(gè)國(guó)際頂級(jí)的球星以求在世界杯期間迅速提高在國(guó)際上的知名度，TCL的行為雖然看上去像一場(chǎng)豪賭，但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，影響深遠(yuǎn)，并不是毫無(wú)根據(jù)的。

　　四、選擇代言人的五大參考要素

　　選擇代言人有五大參考要素，其一，明星要有與品牌相稱(chēng)的知名度，如全國(guó)性品牌選擇的代言明星一般是在全國(guó)有影響力的明星，體育產(chǎn)品選擇的代言明星一般是體育明星。其二，明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱(chēng)，如一個(gè)氣質(zhì)熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，一個(gè)氣質(zhì)成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。其三，明星不能有代言過(guò)與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個(gè)代言過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個(gè)代言過(guò)衛(wèi)生巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有負(fù)面報(bào)道，一個(gè)人氣大部分來(lái)自緋聞和負(fù)面報(bào)道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。最后，明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時(shí)的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現(xiàn)，企業(yè)也需要考量這一因素。當(dāng)然，在實(shí)際選擇過(guò)程中，如果有其它運(yùn)作因素在內(nèi)，那么在具體選擇代言人時(shí)就是另外一個(gè)話(huà)題了。

　　五、及時(shí)跟蹤，迅速反應(yīng)以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

　　一般來(lái)說(shuō)，明星代言的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，由于明星出現(xiàn)問(wèn)題給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大，因此，在選擇明星時(shí)考慮更全面一些，則不會(huì)出現(xiàn)太大問(wèn)題。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，主要來(lái)自明星的生老病死、負(fù)面報(bào)道等突發(fā)事件，這就要求企業(yè)有及時(shí)跟蹤明星狀況和快速反應(yīng)的能力。比如某著名演員突然因病去世，聘請(qǐng)其代言的企業(yè)就馬上停播了由該演員主演的廣告片，并換以新的廣告。某知名演員由于穿著問(wèn)題引發(fā)了民族情緒，導(dǎo)致大眾的罵聲一片，負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，聘請(qǐng)其代言的企業(yè)馬上撤下有其形象的所有海報(bào)和廣告。

　　另一類(lèi)就是秘笈六所提到的讓媒體主動(dòng)并而是免費(fèi)做宣傳的。這也是爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的另一種方法。其優(yōu)點(diǎn)和注意點(diǎn)在秘笈六所闡述。

　　秘笈之七：電動(dòng)車(chē)要洞徹“一分錢(qián)塑造品牌”

　　中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的品牌數(shù)量越來(lái)越多，大規(guī)模的洗牌之戰(zhàn)一觸即發(fā)。“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，“奔流到海不復(fù)回”，將是大部分電動(dòng)車(chē)品牌的命運(yùn)。因此，電動(dòng)車(chē)企業(yè)需要及時(shí)鑄造強(qiáng)勢(shì)品牌，以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，“延緩衰老”，或“永葆青春”。但是，許多中小型電動(dòng)車(chē)企業(yè)又都面臨一個(gè)共同的問(wèn)題：缺乏足夠的品牌運(yùn)作資金和操作經(jīng)驗(yàn)。幸運(yùn)的是，遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在多年實(shí)戰(zhàn)和研究的基礎(chǔ)上，率先提出“一分錢(qián)做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念和系列策略，并出版了相關(guān)論著。那么，對(duì)于電動(dòng)車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣才能順利實(shí)現(xiàn)“一分錢(qián)做品牌”呢？人性是相同的，品牌的本質(zhì)也是相同的，電動(dòng)車(chē)行業(yè)正處于大規(guī)模洗牌的前夜，品牌整體運(yùn)作水平仍舊處于初級(jí)階段，所以，只要電動(dòng)車(chē)企業(yè)抓住以下四個(gè)關(guān)鍵，就可以實(shí)現(xiàn)超低成本的品牌運(yùn)作。

　　其一，統(tǒng)觀全局，做好系統(tǒng)工作。很多電動(dòng)車(chē)企業(yè)剛剛踏上塑造品牌的道路，就陷入了一元化的思維，最直觀的例子是，做品牌就要請(qǐng)個(gè)明星來(lái)做形象代言人，然后猛砸廣告，結(jié)果電動(dòng)車(chē)行業(yè)成了“明星大賣(mài)場(chǎng)”，歌星、影星、笑星、名嘴、名模和體育冠軍，繁星點(diǎn)點(diǎn)，星光燦爛，光彩照人，好不熱鬧；再如，做品牌就要學(xué)國(guó)內(nèi)外大品牌，GE、三星、海爾、聯(lián)想或微軟成了一些人的口頭禪；做品牌就是做宣傳，知名度提高了就萬(wàn)事大吉了；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。做品牌本來(lái)就是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷(xiāo)售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含電動(dòng)車(chē)企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)家言行、企業(yè)制度建立和健全、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品命名、銷(xiāo)售模式、終端布置、促銷(xiāo)、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。

　　其二，夯實(shí)根基，努力遵循六個(gè)基礎(chǔ)觀念。一，社會(huì)責(zé)任法則，即，品牌在塑造過(guò)程中也需要肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任；二，泰山法則，即，無(wú)論電動(dòng)車(chē)企業(yè)最終具體采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過(guò)程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可控性等等，這些要素缺一不可，以保障品牌塑造的穩(wěn)健性；三，TBM（全員品牌管理）法則，即，品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要電動(dòng)車(chē)企業(yè)全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，并有意識(shí)的用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)維護(hù)品牌形象，為品牌大廈的建設(shè)添磚加瓦；四，定向法則，即，確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向；五，三位一體法則，即，一個(gè)企業(yè)客觀存在的三類(lèi)品牌，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三者的“靈魂”不能自相矛盾，必須和諧統(tǒng)一；六，自動(dòng)法則，即，為了降低電動(dòng)車(chē)企業(yè)的品牌塑造成本，實(shí)現(xiàn)“一分錢(qián)做品牌”，品牌命名需要努力做到：“自己會(huì)走路、自己能賣(mài)貨”，換句話(huà)說(shuō)就是，品牌名稱(chēng)要能夠“自動(dòng)走路、自動(dòng)賣(mài)貨”。

　　其三，步步為營(yíng)，在實(shí)踐中大力實(shí)踐十個(gè)操作技巧。一，水滴石穿法則；二，“品牌典故”法則，“品牌典故”借指品牌在其誕生和發(fā)展過(guò)程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件，經(jīng)常被用來(lái)表現(xiàn)一些廣泛而深刻的主題，如海爾“砸冰箱”事件已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無(wú)數(shù)大大小小的媒體、書(shū)刊、高等院校的“經(jīng)典案例”；三，“活廣告”法則，企業(yè)里所有可能與客戶(hù)、潛在客戶(hù)以及社會(huì)公眾發(fā)生關(guān)系的員工，都可以說(shuō)是企業(yè)品牌傳播過(guò)程中的重要媒體，他們傳播著企業(yè)的“鮮活形象”，我們稱(chēng)之為“活廣告”，這些“活廣告”在品牌傳播過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)必須精心打造自己的“活廣告”，這樣不僅可以避免“活廣告”對(duì)品牌形象的傷害，減少負(fù)面?zhèn)鞑��?duì)品牌美譽(yù)度的沖減作用，更重要的是可以充分發(fā)揮每一個(gè)“活廣告”的正面?zhèn)鞑プ饔�，從而有效地增加品牌傳播的媒體，降低品牌傳播的成本，進(jìn)而降低品牌塑造的成本；四，一箭多雕法則；五，四勢(shì)法則；六，凸透鏡法則；七，攻心為上法則，八，陸空法則；九，3S法則；十，微調(diào)法則。限于篇幅，我們將在以后的文章中進(jìn)一步闡述這些基礎(chǔ)觀念和操作技巧。

　　其四，謹(jǐn)慎并精心選擇品牌策劃人才或品牌策劃團(tuán)隊(duì)，謹(jǐn)防“上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎”。客觀的說(shuō)，品牌理論現(xiàn)在處于“百家齊放，百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)代，一些人只是看了一本書(shū)，理解幾個(gè)案例，就開(kāi)始對(duì)品牌指手畫(huà)腳，甚至提出一些語(yǔ)不驚人死不休的觀點(diǎn)。于是，在大量電動(dòng)車(chē)企業(yè)迫切希望做品牌，同時(shí)又缺乏對(duì)合作伙伴的甄選經(jīng)驗(yàn)與合作“誠(chéng)意”時(shí)，不少“江湖術(shù)士”就有了用武之地，結(jié)果耗費(fèi)了大量資金也沒(méi)見(jiàn)效。而成功實(shí)現(xiàn)“一分錢(qián)做品牌”，更需要“深入”的理論研究，以及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才有可能“淺出”，為企業(yè)制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略；“一分錢(qián)做品牌”也需要?jiǎng)?wù)實(shí)周密的執(zhí)行作為基礎(chǔ)，需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)全程跟蹤服務(wù)，資源互補(bǔ)，才能一步步將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為階段性的品牌戰(zhàn)術(shù)，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。

　　總而言之，電動(dòng)車(chē)企業(yè)抓住以上四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，逐步實(shí)施，就能夠?qū)崿F(xiàn)“一分錢(qián)做品牌”，以超低成本塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，從而在未來(lái)的洗牌大戰(zhàn)中披荊斬棘，所向披靡。

　　秘笈之八：四大要點(diǎn)創(chuàng)作“有效招商廣告”

　　招商廣告的重要性，大部分電動(dòng)車(chē)企業(yè)都比較了解。一方面，通過(guò)招商可以盡快拓展市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量；另一方面，通過(guò)招商，可以轉(zhuǎn)移新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，早日收回初期投資。甚至可以說(shuō)，“招商”已經(jīng)成為許多電動(dòng)車(chē)企業(yè)新產(chǎn)品上市工作必不可少的組成部分。但是，廣告界流行著有句名言：“企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的，但是卻沒(méi)有辦法知道被浪費(fèi)的是哪一部分。”加之的確有不少招商廣告打了水漂，這便讓很多電動(dòng)車(chē)企業(yè)在做招商廣告之前顧慮重重——怎樣做才會(huì)減少浪費(fèi)？怎樣做才會(huì)更有效？究竟在哪些媒體上做？下面我們結(jié)合遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和研究心得，來(lái)談一談電動(dòng)車(chē)企業(yè)究竟如何做招商廣告才最有效？

　　一、有的放矢：弄清為何要做招商廣告

　　我們不能為了做招商廣告而做招商廣告，必須明確做招商廣告的目的：展示產(chǎn)品特性，吸引潛在客戶(hù)的“咨詢(xún)電話(huà)”，為企業(yè)招商服務(wù)，提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。也就是說(shuō)，一方面，用獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品以及品牌幫助客戶(hù)輕松賺錢(qián)，另一方面，不斷促進(jìn)自己公司的發(fā)展壯大。相反，筆者曾經(jīng)見(jiàn)到一則電動(dòng)車(chē)企業(yè)的招商廣告，通篇都是一些流行的空洞說(shuō)辭，例如，藍(lán)海戰(zhàn)略、亮劍精神，或者是堆滿(mǎn)電動(dòng)車(chē)圖樣，卻只字未提究竟有什么產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。這樣做盡管看似具有一定的“氣勢(shì)”，緊抓“熱點(diǎn)”，但卻讓人感覺(jué)十分“費(fèi)解”，很難說(shuō)服客戶(hù)。

　　必須注意的是，電動(dòng)車(chē)企業(yè)做招商廣告之前，最好能認(rèn)真審視產(chǎn)品名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)，因?yàn)楫a(chǎn)品名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)十分重要，好的產(chǎn)品名稱(chēng)或品牌名稱(chēng)在給人留下深刻印象的同時(shí)，更能快速、準(zhǔn)確的表達(dá)出產(chǎn)品特性或品牌特性，形象地說(shuō)就是，好的名字自己會(huì)走路。如果電動(dòng)車(chē)品牌名稱(chēng)不合適，最好能夠及時(shí)更名以減少?gòu)V告?zhèn)鞑ブ械睦速M(fèi)。例如，很多電動(dòng)車(chē)企業(yè)都生產(chǎn)“悍馬”、“凌鷹”、“狀元”、“王子”、“帥哥”，產(chǎn)品命名跟風(fēng)者居多，創(chuàng)新者罕見(jiàn)，能夠自己會(huì)走路的名稱(chēng)更是少之又少。這種狀況最好及時(shí)改善。

　　當(dāng)然，電動(dòng)車(chē)企業(yè)若在命名之初就十分慎重，并且遵循一定的流程，則可以事半功倍。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在為客戶(hù)服務(wù)和深入研究的基礎(chǔ)上，提出了“三步命名”策略——調(diào)研、定位、命名，即：在進(jìn)行充分的內(nèi)外部調(diào)研和分析之后，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，給企業(yè)或產(chǎn)品一個(gè)明確的定位，然后結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的綜合特征，才能進(jìn)行最后的命名。這樣操作下來(lái)，企業(yè)就能夠避免命名過(guò)程中的短期行為，以及后期的反復(fù)更名等麻煩。

　　二、箭無(wú)虛發(fā)：明確招商廣告做給誰(shuí)看

　　電動(dòng)車(chē)的招商廣告究竟做給誰(shuí)看？這是個(gè)非常關(guān)鍵的“簡(jiǎn)單”問(wèn)題，似乎每個(gè)電動(dòng)車(chē)企業(yè)都十分清楚。但是，電動(dòng)車(chē)企業(yè)是否真的清楚自己的核心優(yōu)勢(shì)，自己的目標(biāo)客戶(hù)具有什么特征，怎樣表述、在哪里表述才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)心中，讓目標(biāo)客戶(hù)信賴(lài)自己的品牌，以及怎樣表述才能更省錢(qián)？這實(shí)際上涉及到了“品牌定位”這個(gè)重要問(wèn)題。

　　也就是說(shuō)，在做招商廣告之前，電動(dòng)車(chē)品牌必須首先有一個(gè)清晰、明確并且獨(dú)特的定位，隨即依據(jù)品牌定位，綱舉目張，提煉廣告主題，隨后才能開(kāi)展諸如“做招商廣告”之類(lèi)的工作�？墒俏覀�?cè)诜治鲅芯恐邪l(fā)現(xiàn)，很多電動(dòng)車(chē)企業(yè)都沒(méi)有做好這個(gè)工作。結(jié)果造成電動(dòng)車(chē)企業(yè)的招商廣告十分盲目，極不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)，也不利于電動(dòng)車(chē)企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)，賠了夫人又折兵。

　　三、“七”項(xiàng)注意：成功表達(dá)廣告主題

　　首先，在明確需要表達(dá)的廣告主題之后，電動(dòng)車(chē)企業(yè)需要找到一系列有效的方式來(lái)表達(dá)廣告主題。俗話(huà)說(shuō)，“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。現(xiàn)在打開(kāi)一本電動(dòng)車(chē)行業(yè)雜志，電動(dòng)車(chē)招商廣告滿(mǎn)天飛舞，各顯神通，因此，不管“怎么說(shuō)”，企業(yè)都必須首先準(zhǔn)確把握一點(diǎn)：要讓目標(biāo)受眾相信自己的廣告內(nèi)容，不能讓目標(biāo)受眾一看見(jiàn)廣告就馬上覺(jué)得是在“忽悠”人，例如，一些電動(dòng)車(chē)企業(yè)動(dòng)輒搬出“國(guó)際品牌”或“國(guó)際背景”的招牌，但是這類(lèi)招牌的“含金量”已經(jīng)與日俱減，稍有不慎就會(huì)引起反感。

　　其次，招商廣告要經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略高度的精心策劃，并且所有的廣告內(nèi)容都要來(lái)自于一個(gè)有機(jī)的體系，而不是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后慌里慌張的寫(xiě)文案、做設(shè)計(jì)。“臨時(shí)抱佛腳”也許能夠出一篇令人拍案叫絕的廣告稿，但肯定很難照顧到廣告的系統(tǒng)性，不僅無(wú)法為將來(lái)的招商廣告做鋪墊，大大降低招商廣告的整體效果，而且不能為電動(dòng)車(chē)企業(yè)的品牌建設(shè)添磚加瓦，造成品牌資源的浪費(fèi)。

　　再次，招商廣告文案的標(biāo)題必須簡(jiǎn)單明了，準(zhǔn)確傳達(dá)招商廣告的“立基點(diǎn)”。舉個(gè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)之外的例子，某口服液的招商廣告文案標(biāo)題“尿里淘金，兩個(gè)月賺錢(qián)”，不僅吸引眼球，而且極其直觀的傳達(dá)了招商廣告的“立基點(diǎn)”：用具有特色的好產(chǎn)品來(lái)幫助客戶(hù)輕松賺錢(qián)。離開(kāi)這個(gè)“立基點(diǎn)”，招商廣告成功的可能性就小很多，例如，某電動(dòng)車(chē)品牌在招商廣告中，大說(shuō)“財(cái)富”、“掘金”之類(lèi)的誘人之詞，但是我們卻無(wú)法找到其“立基點(diǎn)”，自然就很難信服。

　　第四，切忌文字密密麻麻，東也想說(shuō)，西也想說(shuō)，胡子眉毛一把抓，結(jié)果是什么都說(shuō)不清楚，同時(shí)也切忌電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品圖樣“全家出動(dòng)”，不管男女老少，不管老弱病殘，這也要展示，那也要展示，結(jié)果產(chǎn)品圖樣失去重心，加之沒(méi)有添加“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的文字，讓讀者不知所云。我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，電動(dòng)車(chē)招商廣告的最大作用，同時(shí)也是最實(shí)際的作用是：準(zhǔn)確傳達(dá)本公司電動(dòng)車(chē)可靠的賣(mài)點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)以及客戶(hù)能夠輕松安全賺錢(qián)的理由和保證，然后吸引客戶(hù)打來(lái)一個(gè)電話(huà)，剩下的就是電話(huà)溝通或面對(duì)面溝通來(lái)解決的了。所以，電動(dòng)車(chē)企業(yè)以及為電動(dòng)車(chē)企業(yè)服務(wù)的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、廣告公司都必須謹(jǐn)記，做電動(dòng)車(chē)招商廣告不能“貪”，并且要明確最關(guān)鍵的一點(diǎn)：經(jīng)常有客戶(hù)打來(lái)電話(huà)咨詢(xún)，就表明招商廣告本身已經(jīng)成功了。這也就表明對(duì)招商人員的系統(tǒng)培訓(xùn)十分重要，而不單單是做招商廣告。

　　第五，招商廣告的設(shè)計(jì)要圖文并茂，有助于展示電動(dòng)車(chē)企業(yè)實(shí)力。有一種說(shuō)法，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“讀圖時(shí)代”。盡管我們不完全贊成這個(gè)說(shuō)法，因?yàn)楣P者堅(jiān)信文字的魅力是圖形永遠(yuǎn)無(wú)法真正替代的，但是我們依然贊同這種提法對(duì)“圖”的高度重視。此外，必須強(qiáng)調(diào)，“圖文并茂”的“圖”首先要有助于吸引讀者眼球和展示電動(dòng)車(chē)企業(yè)實(shí)力，同時(shí)還要與廣告文案緊密相關(guān)，不能偏離廣告文案的表達(dá)主題，也不能偏離產(chǎn)品主題。例如，某電動(dòng)車(chē)企業(yè)在招商廣告中宣稱(chēng)自己是美國(guó)品牌，并且有明確的美資公司，但是其設(shè)計(jì)表現(xiàn)以及文案水平怎么也不能讓人相信其所云是真。

　　第六，招商廣告內(nèi)容勿學(xué)“浮夸風(fēng)”。翻看招商廣告，不難發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容的“浮夸風(fēng)”越來(lái)越甚，產(chǎn)品質(zhì)量“浮夸風(fēng)”、電池壽命“浮夸風(fēng)”、售后服務(wù)“浮夸風(fēng)”、品牌“浮夸風(fēng)”、市場(chǎng)支持“浮夸風(fēng)”、投資收益率“浮夸風(fēng)”、國(guó)際背景“浮夸風(fēng)”等等，舉不勝舉。平心而論，不經(jīng)修飾和包裝的廣告基本是沒(méi)有的，但必須控制在一定范圍以?xún)?nèi)，絕不能違背法律、道德和良心。另外，客戶(hù)都在漸漸變得理智，識(shí)別“浮夸風(fēng)”廣告的能力也越來(lái)越強(qiáng)，“浮夸風(fēng)”式廣告必然在最終被客戶(hù)鄙視、唾棄，難以起到招商效果�；蛘�，退一步來(lái)講，即使有客戶(hù)不幸受“騙”，“招商”在某種程度上獲得“成功”，但是，“出來(lái)混總是要還的”，一段時(shí)間過(guò)后，承諾不能兌現(xiàn)，自然就會(huì)“露馬腳”，企業(yè)也就難逃被市場(chǎng)拋棄的厄運(yùn)。

　　第七，要注意招商廣告的細(xì)節(jié)。例如，某電動(dòng)車(chē)企業(yè)的招商廣告文案中不僅錯(cuò)別字疊出，而且很多語(yǔ)句存有語(yǔ)病，令人費(fèi)解。這些錯(cuò)誤雖然不算“大”，但卻足以降低目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的信心，因?yàn)�，一個(gè)對(duì)細(xì)節(jié)如此忽略的公司，他人沒(méi)有理由相信其會(huì)生產(chǎn)出品質(zhì)卓越的好產(chǎn)品。

　　四、窮追猛“打”：確定媒體組合及排期

　　有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒以及在什么時(shí)候來(lái)投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。

　　首先，電動(dòng)車(chē)企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。

　　其次，要確定正確合理的媒介組合。目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進(jìn)行必要的組合。電動(dòng)車(chē)企業(yè)選擇較多的媒體有《電動(dòng)車(chē)信息》、《電動(dòng)車(chē)商情》、電動(dòng)車(chē)商情網(wǎng)、中國(guó)電動(dòng)車(chē)信息網(wǎng)等等，這些媒體大多針對(duì)性強(qiáng)，各有各的特征和優(yōu)勢(shì)，實(shí)際選擇過(guò)程中，最好組合包括其它電動(dòng)車(chē)行業(yè)外的招商媒體，以提高廣告效果。

　　最后，根據(jù)實(shí)際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強(qiáng)化招商效果，一般情況下，招商廣告不宜只刊登一次，應(yīng)該選擇一個(gè)特定的時(shí)段，或在全年進(jìn)行有規(guī)律的投放。這就需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時(shí)期多投，如在招商會(huì)之前，關(guān)注招商廣告的人多，為了充分在目標(biāo)群體展示企業(yè)實(shí)力，迅速提品牌高知名度和美譽(yù)度，電動(dòng)車(chē)企業(yè)就得加大廣告投放密度，其它時(shí)期，可以間歇性的進(jìn)行投放。至于間隔時(shí)間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實(shí)際財(cái)力來(lái)確定。

　　綜上所述，我們簡(jiǎn)單談了談做有效招商廣告的四個(gè)要點(diǎn)，即：弄清為何要做招商廣告，明確招商廣告做給誰(shuí)看，成功表達(dá)廣告主題，確定媒體組合及排期，但仍有兩點(diǎn)需要做簡(jiǎn)單的補(bǔ)充說(shuō)明。其一，招商廣告投放之后，電動(dòng)車(chē)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真監(jiān)控招商廣告的投放效果，如果效果不佳，則需要尋找原因，及時(shí)調(diào)整廣告策略以減少損失；其二，鑒于單一的廣告效果不能有效塑造品牌，我們建議電動(dòng)車(chē)企業(yè)應(yīng)該采取立體化的傳播策略進(jìn)行招商，以獲取更好的效果。

　　秘笈之九：電動(dòng)車(chē)終端制勝五大要訣

　　中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)熱了起來(lái)，熱得漸漸遠(yuǎn)離了理智，就像曾經(jīng)的家電、保健品等眾多行業(yè)一樣。據(jù)資料顯示，2005年銷(xiāo)售總量約計(jì)1250萬(wàn)輛，然而回首歷史，1998年中國(guó)電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)量只有5.4萬(wàn)輛，2000年為29.3萬(wàn)輛，2002年為也只有158萬(wàn)輛。中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)可謂是發(fā)展迅猛，蒸蒸日上。

　　另外，我國(guó)目前自行車(chē)的總量大約是5億輛，如果電動(dòng)車(chē)取代10%的自行車(chē)，就有5000萬(wàn)輛，按照均價(jià)2000元/輛的價(jià)格來(lái)計(jì)算，保守估計(jì)也有1000億元的市場(chǎng)容量。于是，大量企業(yè)眼看著電動(dòng)車(chē)行業(yè)的巨大蛋糕和豐厚利潤(rùn)，兩眼直冒“金星”，不管三七二十一，卷起褲管就義無(wú)反顧的跳進(jìn)電動(dòng)車(chē)的滾滾洪流之中。截至今日，我國(guó)注冊(cè)的電動(dòng)車(chē)品牌已經(jīng)超過(guò)2000個(gè)，但是年銷(xiāo)售量20萬(wàn)輛以上的品牌卻寥寥無(wú)幾。盡管現(xiàn)在還沒(méi)有“一山難容二虎”的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但是一個(gè)行業(yè)最終不可能允許這么多的企業(yè)共存。未來(lái)必然是大量企業(yè)紛紛“溺水”，折戟沉沙，這只是遲早的事情。那么，電動(dòng)車(chē)企業(yè)如何次才能這滾滾洪流練就“不沉神功”，或獨(dú)占鰲頭，或稱(chēng)霸一方呢？

　　這是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非一朝一夕之功，電動(dòng)車(chē)企業(yè)必須高瞻遠(yuǎn)矚，因地制宜制定合適的競(jìng)爭(zhēng)策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。好在這中間是有規(guī)律可循的。遠(yuǎn)卓品牌在南征北戰(zhàn)和疆場(chǎng)廝殺的過(guò)程中，摸索出一整套電動(dòng)車(chē)企業(yè)攻城略地的“必殺技”，這里先從電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售終端談起，闡釋其終端制勝的五大要訣：導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)（秘笈二中有闡述，這里不再重復(fù)論述），購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，銷(xiāo)售流程，促銷(xiāo)謀略和激勵(lì)機(jī)制。

　　一、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，“VH”讓消費(fèi)者快樂(lè)購(gòu)買(mǎi)

　　我們?cè)谏疃日{(diào)研后發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境還是停留在較低的層次上。例如，很多賣(mài)場(chǎng)的宣傳資料沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的擺放，這兒放一張，那兒放一張，甚至有的款式導(dǎo)購(gòu)員也一時(shí)間找不到宣傳資料。這就給消費(fèi)者選購(gòu)電動(dòng)車(chē)帶來(lái)很多不便，同時(shí)也降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。當(dāng)然，這只是購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的一個(gè)非常細(xì)小的因素。

　　如何營(yíng)造電動(dòng)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境也是一個(gè)非常系統(tǒng)的工程，必須站在整個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌的高度來(lái)系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，不單單是電動(dòng)車(chē)宣傳資料怎么設(shè)計(jì)和擺放，刀旗怎么懸掛和懸掛多少，海報(bào)要粘貼在哪個(gè)位置，換句話(huà)說(shuō)，除了POP規(guī)劃和設(shè)計(jì)，它還包括很多其它要素，如電動(dòng)車(chē)本身的擺設(shè)方式等等。我們遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在為電動(dòng)車(chē)企業(yè)服務(wù)時(shí)，十分重視購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的營(yíng)造，并在實(shí)踐中，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理出發(fā)，總結(jié)出一套極其有效的電動(dòng)車(chē)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境營(yíng)造策略，我們稱(chēng)之為“VH”策略，感興趣的讀者可以與我們做深入溝通和探討。

　　二、銷(xiāo)售流程，“三步走”避免吃“熱豆腐”

　　俗話(huà)說(shuō)，心急吃不了熱豆腐，這句話(huà)應(yīng)用在電動(dòng)車(chē)終端銷(xiāo)售時(shí)一樣適用。我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一半以上的導(dǎo)購(gòu)員看見(jiàn)客人走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店后，說(shuō)的第一句話(huà)就是詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者看重了哪一輛電動(dòng)車(chē)，而不是站在消費(fèi)者角度去“說(shuō)話(huà)”。正確的做法是先運(yùn)用合適的方法，洞察消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者的需求，綜合分析消費(fèi)者的需求，包括潛在需求，協(xié)助消費(fèi)者選擇一輛最適合自己的電動(dòng)車(chē)，從而在有效提高成交率的同時(shí)，大幅提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，也為品牌培養(yǎng)更多的潛在顧客。

　　為此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在歷年消費(fèi)者心理研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)特征，與近500名消費(fèi)者做了詳細(xì)溝通，進(jìn)一步分析了消費(fèi)者電動(dòng)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，提煉出導(dǎo)購(gòu)員終端銷(xiāo)售“三步走”的銷(xiāo)售流程，并在銷(xiāo)售終端成功運(yùn)用，有興趣的讀者同樣可以與我們共同學(xué)習(xí)交流。

　　三、促銷(xiāo)謀略，關(guān)鍵在于“四項(xiàng)基本原則”

　　恰到好處的促銷(xiāo)對(duì)于電動(dòng)車(chē)的終端制勝來(lái)說(shuō)十分重要。電動(dòng)車(chē)企業(yè)不能照抄別人的促銷(xiāo)，人家送鎖，我也送鎖；人家送雨披，我也送雨披。那么，如何才能做好電動(dòng)車(chē)的終端促銷(xiāo)呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在為客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中，總結(jié)出了電動(dòng)車(chē)企業(yè)做好促銷(xiāo)、有效提高銷(xiāo)量的促銷(xiāo)規(guī)范，簡(jiǎn)稱(chēng)“四項(xiàng)基本原則”，下面簡(jiǎn)要闡釋。

　　基本原則一，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。促銷(xiāo)的最根本目的是在不損害企業(yè)整體利益的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)階段的銷(xiāo)量，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這也是促銷(xiāo)策略有效地服務(wù)于企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的根本原則，但是很多電動(dòng)車(chē)企業(yè)在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，只是賺到吆喝，卻對(duì)提升銷(xiāo)量沒(méi)有幫助，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生種種疑惑。

　　基本原則二，維護(hù)品牌形象。品牌作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“利劍”，越來(lái)越引起電動(dòng)車(chē)企業(yè)的重視，許多電動(dòng)車(chē)企業(yè)都想以品牌的提升來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。例如，每逢節(jié)假日這些黃金時(shí)間，電動(dòng)車(chē)廠商就會(huì)競(jìng)相使用獨(dú)門(mén)絕技來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷(xiāo)量。但是，一些電動(dòng)車(chē)企業(yè)促銷(xiāo)中的短期行為越來(lái)越嚴(yán)重，與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略相距甚遠(yuǎn)，同時(shí)對(duì)品牌美譽(yù)度的傷害也越來(lái)越大。品牌美譽(yù)度的提升需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，因此，促銷(xiāo)要有效的為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，就一定要從品牌的層面來(lái)深入考慮，在實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，能夠積極維護(hù)電動(dòng)車(chē)企業(yè)的品牌形象，而后依靠品牌來(lái)保障電動(dòng)車(chē)的良性發(fā)展。

　　基本原則三，保持價(jià)格穩(wěn)定。促銷(xiāo)降價(jià)必須有技巧，必須保持整體的價(jià)格穩(wěn)定，避免出現(xiàn)消費(fèi)者持幣觀望的狀況，降價(jià)消費(fèi)者就“一哄而上”，不降則“紋絲不動(dòng)”。因此，電動(dòng)車(chē)企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)方式要積極創(chuàng)新，避免隨意壓低價(jià)格的種種噱頭，努力采用直接降價(jià)之外的促銷(xiāo)策略。例如，我們?cè)跒殡妱?dòng)車(chē)企業(yè)服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者，其原有的自行車(chē)怎么處理是個(gè)不大不小的難題，于是我們從這個(gè)角度巧妙制定了促銷(xiāo)策略，結(jié)果收到了出奇制勝的效果。

　　基本原則四，認(rèn)清并借助“四勢(shì)”。其一，社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，指一個(gè)社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)，如，人們的生活水平日益提高，社會(huì)發(fā)展越來(lái)越以人為本，或者說(shuō)越來(lái)越充滿(mǎn)人文關(guān)懷等等；其二，行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，指一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)于電動(dòng)車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用更加直接，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易得到媒體的高度關(guān)注，而且很容易得到廣泛傳播，大幅降低品牌傳播成本；其三，企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，指企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌的促銷(xiāo)策略不能違背企業(yè)實(shí)際狀況和發(fā)展遠(yuǎn)景，否則企業(yè)就會(huì)遭遇不能承受的重負(fù)，甚至生存和發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；其四，消費(fèi)者興趣之“勢(shì)”，指廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣焦點(diǎn)，并且電動(dòng)車(chē)企業(yè)每一次具體的促銷(xiāo)活動(dòng)都能夠給大眾帶來(lái)暗示：某某電動(dòng)車(chē)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來(lái)十分明顯的的利益。這樣的促銷(xiāo)不僅能夠切實(shí)提高電動(dòng)車(chē)品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，而且可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　四、激勵(lì)機(jī)制，貴在做好“簡(jiǎn)單”的事情

　　工資按時(shí)發(fā)放，提成按照約定兌現(xiàn)，這些看似不值得一提的“激勵(lì)”措施，卻是我們必須重視的問(wèn)題，千萬(wàn)不可小視。我們?cè)谘惨暿袌?chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)看似“不可思議”的問(wèn)題，很多導(dǎo)購(gòu)員在電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到一定程度后，就失去了銷(xiāo)售的積極性。進(jìn)一步溝通時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員紛紛抱怨工資和提成不能按時(shí)發(fā)放，而且代理商克扣經(jīng)常提成。例如，說(shuō)定每臺(tái)電動(dòng)車(chē)的提成款，卻在結(jié)算時(shí)打了折。為什么呢？

　　原來(lái)，代理商看見(jiàn)導(dǎo)購(gòu)員累計(jì)收入“很高”，心理不舒服，甚至有點(diǎn)“不平衡”，索性就找一些理由給導(dǎo)購(gòu)員的提成“打折”。導(dǎo)購(gòu)員自然不愿意，就找代理商論理，但是，與代理商論理時(shí)才感覺(jué)到，“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”，最終是乘興而去，失望而歸。同時(shí)，賣(mài)電動(dòng)車(chē)相對(duì)于賣(mài)其它產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)員還是能夠賺取相對(duì)較高的收入，就只好忍氣吞聲，繼續(xù)原地不動(dòng)的打工。不過(guò)，這樣一來(lái)，導(dǎo)購(gòu)員的積極性就大打折扣了，賣(mài)的太多就是在做“無(wú)用功”，自己得不到實(shí)際收益，反而“深受其害”。于是，就出現(xiàn)了上述的情況，激勵(lì)等于“零”，自然無(wú)法刺激銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

　　人要講信用，這是簡(jiǎn)單的道理；準(zhǔn)確兌現(xiàn)承諾，導(dǎo)購(gòu)員才有積極性，這也是簡(jiǎn)單的道理，誰(shuí)都能明白。所以，電動(dòng)車(chē)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)終端制勝，就必須管理好代理商，監(jiān)控好代理商，遵循這些簡(jiǎn)單的原則，做好這些簡(jiǎn)單的事情。唯有這樣，電動(dòng)車(chē)企業(yè)才能維護(hù)好導(dǎo)購(gòu)員的積極性，真正實(shí)現(xiàn)終端制勝。我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中總結(jié)出了一套代理商的有效管理策略和促銷(xiāo)員激勵(lì)措施，感興趣的讀者可與我們做進(jìn)一步交流。

　　綜上所述，我們闡釋了電動(dòng)車(chē)終端制勝的五大要訣，這些“要訣”可以有效輔助電動(dòng)車(chē)品牌實(shí)現(xiàn)“終端制勝”。但是，我們都知道，電動(dòng)車(chē)品牌單單依靠終端是無(wú)法真正“制勝”的，仍舊需要做好其它大量工作，如，系統(tǒng)的塑造品牌，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，完善的渠道建設(shè)，及時(shí)暢通的物流系統(tǒng)，規(guī)范的企業(yè)內(nèi)部管理等等，這些都必不可少。

　　秘笈之十：危機(jī)孕育成功的機(jī)遇

　　企業(yè)在市場(chǎng)中拼搏，不可以沒(méi)有困境，沒(méi)有危機(jī)。事實(shí)上，企業(yè)每時(shí)每刻都可能面臨危機(jī)。假如一家企業(yè)能持續(xù)成長(zhǎng)，屹立幾十年、甚至百年不倒，這并不是說(shuō)它運(yùn)氣好，而只有說(shuō)它能夠把握機(jī)會(huì)，不但可以在市場(chǎng)景氣的時(shí)候迅速發(fā)展自己，而且也能在遭遇危機(jī)時(shí)保護(hù)自己，并為自己找到新出路。

　　危機(jī)并不可怕，重要的是，面對(duì)面危機(jī)，你是否有戰(zhàn)勝它的勇氣，以及從危機(jī)中尋找商機(jī)的頭腦。

　　最近，“陸毅被訴”事件在網(wǎng)上傳得很火。2005年7月，新日與北京中乾龍德文化發(fā)展有限公司和陸毅簽訂了為期兩年的合同，聘請(qǐng)陸毅做產(chǎn)品形象代言人。合同約定，陸毅在合同期限內(nèi)不得代言或參與拍攝其他與合同中所涉及產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品廣告。但今年2月，江蘇可迪電動(dòng)車(chē)科技有限公司也發(fā)布了以陸毅為形象代言人的宣傳廣告。新日公司認(rèn)為，中乾公司和陸毅違約，要求解除合同，并把陸毅告上法庭。但中乾公司在庭審中說(shuō)，是新日公司口頭通知解約在先，并已更換形象代言人為成龍，淡化并損害了陸毅的形象，違約在先。因此，中乾公司才與可迪公司簽約。中乾公司當(dāng)庭提出反訴。　

　　從此事件中，我們看到陸毅在被訴后，中乾公司并沒(méi)有承認(rèn)自己的過(guò)錯(cuò)。在出現(xiàn)代言危機(jī)時(shí)，中乾的態(tài)度仍很“堅(jiān)決”，用強(qiáng)辯之詞進(jìn)行開(kāi)脫，這必然會(huì)在一定程度上引起群眾的反感。事已至此，中乾在知道陸毅被訴后，應(yīng)該理順自己的思路，用正確的思維支配行為，把這場(chǎng)危機(jī)化險(xiǎn)為夷或極力挽回公司形象。在遇到危機(jī)時(shí)不能手忙腳亂，這樣只會(huì)弄巧成拙。作為被代言的電動(dòng)車(chē)企業(yè)也應(yīng)從陸毅的代言危機(jī)中得到啟示。電動(dòng)車(chē)企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)相關(guān)人員不可在危機(jī)中亂了陣腳，要平心靜氣，組合運(yùn)用“三明主義”的公關(guān)原則，來(lái)一步步化解危機(jī)，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)“�！睘椤皺C(jī)”。

　　其一，態(tài)度“明確”，公司對(duì)待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時(shí)間表明，不能采用任何手段來(lái)逃避危機(jī)事實(shí)。這是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一要義。例如，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)在《有關(guān)“蘇丹紅一號(hào)”問(wèn)題的聲明》中居然稱(chēng)：“我們雖然多次要求百勝的相關(guān)供應(yīng)商確保其產(chǎn)品不含‘蘇丹紅一號(hào)’成分，并獲得了他們的書(shū)面保證。但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了‘蘇丹紅一號(hào)’成分�！边@是什么樣態(tài)度？曖昧？狡辯？這明擺著是要把責(zé)任全部推卸給供應(yīng)商，以求轉(zhuǎn)移媒體和消費(fèi)者的視線(xiàn)。媒體和消費(fèi)者能夠滿(mǎn)意這樣的話(huà)語(yǔ)嗎？顯然不會(huì)。這樣做終究是無(wú)濟(jì)于事，肯德基的管理方首先應(yīng)該“將心比心”，明確表面自己的態(tài)度，承認(rèn)肯德基在質(zhì)量監(jiān)管方面的不力，而不是去尋找替罪羊，為自己開(kāi)脫罪名。

　　電動(dòng)車(chē)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)諸如質(zhì)量、服務(wù)等方面的問(wèn)題，如果不采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行處理，這些問(wèn)題必將影響企業(yè)的美譽(yù)度。當(dāng)不可避免的麻煩出現(xiàn)時(shí)，電動(dòng)車(chē)企業(yè)應(yīng)沉著應(yīng)戰(zhàn)，首先就應(yīng)該有“明確”的態(tài)度。電動(dòng)車(chē)企業(yè)若也像中國(guó)百勝集團(tuán)那樣在遇到問(wèn)題時(shí)只會(huì)推卸責(zé)任，那么企業(yè)的信譽(yù)也就無(wú)法提及了。人不怕犯錯(cuò)，怕的就是沒(méi)有承認(rèn)錯(cuò)誤的勇氣。若態(tài)度誠(chéng)懇，及時(shí)采取措施，對(duì)造成的不良后果進(jìn)行補(bǔ)救，還是有可能轉(zhuǎn)“�！睘椤鞍病钡�，至少可以降低更大的損失。

　　其二，信息“明朗”， 公司發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。例如，對(duì)于連鎖餐廳來(lái)說(shuō)，則必須表明是哪一家分店，以降低對(duì)品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。例如，新浪財(cái)經(jīng)總結(jié)出麥當(dāng)勞在面對(duì)“薯?xiàng)l危機(jī)”時(shí)有“三變”：一變反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麥當(dāng)勞公開(kāi)承認(rèn)，每份麥當(dāng)勞薯?xiàng)l中，不利于身體健康的反式脂肪酸含量從過(guò)去的6克增加到8克；二變油的品種，麥當(dāng)勞中國(guó)公司2月8日晚發(fā)出緊急聲明稱(chēng)，目前麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地餐廳的炸薯?xiàng)l使用的是“橄欖油”，2月9日上午，前一份聲明中的“橄欖油”則改為“棕櫚油”；三變薯?xiàng)l的成分，2006年2月，麥當(dāng)勞在公司的官方網(wǎng)站上悄悄增加了炸薯?xiàng)l“含有小麥、牛奶和麩質(zhì)成分”等字樣，一周后，麥當(dāng)勞公開(kāi)宣布，其薯?xiàng)l中含有過(guò)敏成分，而此前，麥當(dāng)勞卻一直宣稱(chēng)所售薯?xiàng)l中沒(méi)有上述潛在過(guò)敏原，對(duì)乳制品過(guò)敏的消費(fèi)者可以安心食用。麥當(dāng)勞發(fā)出的信息，失去了一個(gè)國(guó)際品牌應(yīng)該有的“穩(wěn)重”，十分“輕浮”，前后不一致的信息只能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾更多的質(zhì)疑和猜測(cè)，加深危機(jī)的程度。

　　電動(dòng)車(chē)企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)，所發(fā)出的信息一定要“明朗”。若信息含糊其辭、朝令夕改、前后不一，只會(huì)讓消費(fèi)者更加覺(jué)得企業(yè)在為自己開(kāi)脫罪名，在逃避責(zé)任。這樣必然會(huì)引起又一個(gè)“危機(jī)”。當(dāng)電動(dòng)車(chē)企業(yè)出現(xiàn)麻煩時(shí)，企業(yè)要十分明確地列出自己不足，對(duì)自己所做出的承諾要切切實(shí)實(shí)做起來(lái)，不能只為了應(yīng)一時(shí)之急而隨意承諾，而后又改變初衷。

　　其三，思路“明晰”。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問(wèn)題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場(chǎng)，制定明晰的延伸問(wèn)題處理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對(duì)一的化解“危機(jī)”，同時(shí)也要針對(duì)企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機(jī)的再次發(fā)生。例如，蜀國(guó)演義酒樓在發(fā)生危機(jī)后，采取了四項(xiàng)緊急措施，盡可能多地為“受害者”解決力所能及的問(wèn)題：一，酒樓指派專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)對(duì)住院病人全天候監(jiān)護(hù)；二，工作人員積極聯(lián)系今年5月中旬至8月8日在酒樓用過(guò)涼拌螺肉的顧客，追蹤跟進(jìn)是否發(fā)生異常情況；三，在酒樓內(nèi)做明顯提示，凡在此期間食用過(guò)螺肉且有不適者，公司24小時(shí)設(shè)專(zhuān)人專(zhuān)車(chē)接送去相關(guān)醫(yī)院接受全面檢查；四，開(kāi)通24小時(shí)咨詢(xún)電話(huà)，由專(zhuān)人解答顧客詢(xún)問(wèn)并為消費(fèi)者聯(lián)系相關(guān)事宜。這些舉措，一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)餐飲企業(yè)的責(zé)任心，贏得了消費(fèi)者和媒體的肯定。但是蜀國(guó)演義應(yīng)該進(jìn)一步采取有效措施，以徹底避免類(lèi)似危機(jī)的再次發(fā)生。

　　電動(dòng)車(chē)企業(yè)在遇到危機(jī)事件時(shí)，不能亂了手腳慌了神，應(yīng)該保持冷靜理性的頭腦，思路一定要“明晰”。危機(jī)發(fā)生后要及時(shí)做出反應(yīng)，迅速按照危機(jī)公關(guān)管理計(jì)劃將所有人員布置到位，保持所有資訊渠道的暢通，注意各個(gè)方面的配合協(xié)調(diào)，問(wèn)題處理越及時(shí)，所花代價(jià)越小，可能出現(xiàn)的不良后果就越小。只有有明晰的思路，才能做出正確的處理決策，才能證實(shí)公司的應(yīng)變能力和活力。有時(shí)危機(jī)也是一種機(jī)遇，讓企業(yè)在挫折中成長(zhǎng)�！暗溬飧Ｖ�所倚，福兮禍之所伏”。不一定所有的危機(jī)都是壞事，要是電動(dòng)車(chē)企業(yè)能把危機(jī)公關(guān)做得非常出色，這也可能做為企業(yè)的品牌典故進(jìn)行傳播，效果甚至比一般廣告還要好。因此危機(jī)背后暗藏了無(wú)限商機(jī)。關(guān)鍵是要有明晰的思路，在關(guān)鍵時(shí)刻做出明智的決定。